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隨著全球網(wǎng)絡(luò)時代快速變遷，中國制造在全世界流行，消費者的消費習(xí)慣也隨之改變，2019年數(shù)位行銷崛起，2020年更為內(nèi)容行銷的時代，此階段廣告文案的重要性也大幅提升，更不能錯過最新的行銷趨勢——「精準(zhǔn)行銷」，也因此關(guān)鍵字行銷成為最新行銷人必須掌握的行銷技巧，其中最著名的Google關(guān)鍵字廣告更是不可或缺的行銷工具，在各大媒體平臺達(dá)到近四成的廣告市占率，如何撰寫漂亮的廣告文案來滿足消費者的需求、搶得市場先機就得仰仗各家行銷人的關(guān)鍵字行銷技巧。

Table of Contents

什么是關(guān)鍵字營銷？

建立正確的廣告文案觀念

撰寫廣告文案的前置準(zhǔn)備

什么是關(guān)鍵字行銷？

如同前言所述，品牌營銷過程中「關(guān)鍵字營銷」為精準(zhǔn)行銷的重要行銷技巧。從消費者考慮到實際下單購買的消費歷程中，消費者會「有目的」的在網(wǎng)路上搜尋各式各樣的解答，例如推薦、評論，或以「如何…」問句式的描述做搜尋，有目的的搜尋意味者消費者的需求缺口，關(guān)鍵字又能更深入分成需求關(guān)鍵字、產(chǎn)品關(guān)鍵字、品牌關(guān)鍵字??等，而行銷人可以藉由消費者搜尋不同的關(guān)鍵字，分析出消費者目前的消費階段。

最常運用的關(guān)鍵字行銷為SEO、SEM以及關(guān)鍵字廣告，SEO的部分主要是提升在搜尋引擎下方區(qū)域的自然搜尋階段，公司透過操作SEO可以透過長時間提升搜尋時候觸及率，也才能讓我們精心準(zhǔn)備的文案及品牌故事散播出去，達(dá)到客源自來的目標(biāo)。

建立正確的廣告文案觀念

在撰寫廣告文案之前必須先擁有正確的廣告觀念，畢竟關(guān)鍵字廣告是Google的財源之一XD，必須花錢才能夠投放，因此擁有正確的觀念才不會寫了很多廣告文案卻沒打中正確的消費者！

一、廣告文案不是漂亮就好：實用＞故事＞品牌

關(guān)鍵字廣告最重要的就是文字，許多行銷人在撰寫廣告文案時會過于注重「自己想說的東西」而忽略「消費者想看的東西」。撰寫文案時必須掌握「實用＞故事＞品牌」的重要性，例如：搜尋「保濕面膜」的消費者需求為「保濕」或「改善干燥肌膚」，如果此時廣告文案一昧的撰寫「OOO為第一品牌」或「OOO民國57年創(chuàng)立至今」等等品牌故事，不僅無法解決消費者的問題，更白白浪費一個廣告版面。

二、消費者找的是一個解決方式，不是產(chǎn)品

關(guān)鍵字行銷的優(yōu)勢在于能夠透過消費者的搜尋行為初步篩選出更精準(zhǔn)的客群，除了忠實于某品牌的顧客外，其余潛在的消費者透過搜尋行為尋找「能夠解決我的問題」的解決方式，而非產(chǎn)品本身。例如：需要「解決皮膚干燥問題」的顧客不會在初期就搜尋OOO品牌面膜，而是搜尋「保濕方法」，因此「保濕」就是一種解決方式，再進一步延伸出面膜、化妝水等其他能夠采用此解決方式的產(chǎn)品，因此廣告文案的目的就是告訴消費者此產(chǎn)品提供的「解決方式」，而非單純販?zhǔn)郛a(chǎn)品而已。

三、一則好的廣告文案它不是廣告

現(xiàn)在廣告充斥在我們的生活當(dāng)中，甚至出現(xiàn)付費就能夠阻擋廣告的服務(wù)，事實上廣告對于正確的消費者而言是一則有用的信息以及解決問題的方式，反之對不需要的受眾就只是一個多余的東西。因此一則好的廣告文案成功的點在于不讓人發(fā)覺它就是廣告，更進一步地即使消費者知道它是廣告但也會欣然接受你的推銷。

例如當(dāng)A小姐在觀看一則如何保濕皮膚的文章時，旁邊的字段剛好顯示某品牌的保濕面膜聯(lián)播網(wǎng)廣告，此時這則廣告對于A小姐而言就是一個解決問題的助力，而非阻擋他閱讀的阻力，這樣的行銷技巧關(guān)鍵就在于行銷人是否有能力撰寫一則有高度說服力、又深得消費者心的廣告文案，后續(xù)我們會再進一步探討更多文案實作的構(gòu)架與技巧。

撰寫廣告文案的前置準(zhǔn)備

在著手撰寫廣告文案之前，需要先做足以下四項準(zhǔn)備：

一、鎖定目標(biāo)受眾

無論是什么類型的產(chǎn)品，都會有最需要的人，也就是最精準(zhǔn)的消費者。因此在撰寫文案前不如先思考看看這些問題：會購買此產(chǎn)品的消費者是男性或女性？年齡層是學(xué)生還是上班族？這些族群的消費能力如何？是否有習(xí)慣用語？相信一個專業(yè)的行銷人不會把價值七萬的電視賣個一個在打工的大學(xué)生，也不會把蕾絲滾邊長裙賣給一個60歲的中年男性，因此界定正確的受眾是撰寫廣告文案的第一步，也是最重要的一步。

二、了解品牌特性

了解品牌特性意味著找到品牌優(yōu)勢，例如：販?zhǔn)邸副衩婺ぁ沟牡昙液芏啵羝渲杏袀€品牌主打「天然、專利、一周見效」等產(chǎn)品特性，就大大提升了吸引消費者眼球的機會，市面上有非常多在賣相同產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)者，因此找到自身產(chǎn)品的差異性并藉由廣告文案告訴消費者，以品牌優(yōu)勢作為切入點才能讓你的廣告文案在眾多的文字中凸顯而出。

三、確認(rèn)投放目標(biāo)

所謂投放目標(biāo)就是行銷人常常提到也最重視的「轉(zhuǎn)換」，但轉(zhuǎn)換分很多種：加入購物車、下單購買、預(yù)約咨詢?等都是一種轉(zhuǎn)換行為。在撰寫廣告文案之前必須先確定這則廣告欲達(dá)成的轉(zhuǎn)換行為為何，轉(zhuǎn)換行為會影響廣告文案以及CTA（行動呼吁按鈕，Call toaction）的呈現(xiàn)，例如轉(zhuǎn)換若為下單購買，那么廣告文案的CTA或許就是「下單立即享免運」而非「名額有限，立即預(yù)約」。

四、注意廣告規(guī)范

撰寫廣告文案的前置準(zhǔn)備最后一步就是避免觸犯Google Ads的廣告規(guī)范，Google的宗旨為提供使用者更好的用戶體驗，因此在每一個環(huán)節(jié)Google都會嚴(yán)格審核，若忽略廣告規(guī)范的重要性，除了無法投放廣告之外，還有可能會被Google嚴(yán)厲懲罰從此禁止投放廣告。

Google Ads的廣告規(guī)范除了不可描述觸犯法律的文字外，其中散布不實信息更需注意，例如：第一、最好、唯一?等諸如此類的文字若需要撰寫于廣告文案內(nèi)都必須提供專業(yè)證明，否則就容易觸犯不實信息的規(guī)定喔！

Google關(guān)鍵字廣告格式分成3個標(biāo)題＋2個描述，往往標(biāo)題是影響點閱率的最大因素，因此關(guān)鍵詞品牌設(shè)計的時候此實作階段將會著重于標(biāo)題進行撰寫練習(xí)。

【舉例產(chǎn)品】

保濕面膜

【前置準(zhǔn)備】

鎖定目標(biāo)：25歲女性、有皮膚干燥的問題、還不認(rèn)識集客

產(chǎn)品特色：保濕面膜添加三種玻尿酸保濕成分、敏乾肌適用、三片即免運、曾在女大節(jié)目介紹

品牌定位：集客提供中高價位保養(yǎng)品，擁有20年研發(fā)經(jīng)驗以及專業(yè)團隊，并得到韓國OO醫(yī)美機構(gòu)認(rèn)證

【廣告文案主構(gòu)架】

需求：需要解決的問題or消費者得到的好處

產(chǎn)品：要如何解決問題or此次主打產(chǎn)品為何

品牌：解決問題的是誰or讓消費者認(rèn)識品牌

【廣告文案】

冬天克星X解決皮膚干燥問題｜玻尿酸保濕面膜三片享免運｜集客專業(yè)醫(yī)美，20年研發(fā)經(jīng)驗

【構(gòu)架分析】

需求（需要解決的問題）：皮膚干燥

產(chǎn)品（要如何解決問題）：敷保濕面膜

品牌（解決問題的是誰）：集客醫(yī)美

以上就是本次的Google關(guān)鍵字廣告文案撰寫技巧，只要掌握關(guān)鍵字文案主構(gòu)架以及作充分的前置準(zhǔn)備，就能夠輕松寫出漂亮的廣告文案，讓廣告預(yù)算花在正確的受眾身上，大幅提升轉(zhuǎn)換率！

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同場加碼：FB廣告文案和Google廣告文案差在哪？

Facebook廣告和Google關(guān)鍵字廣告的文案撰寫技巧有些許不同，回到根本來說，F(xiàn)acebook為社群平臺，Google為搜尋引擎，平臺特性不同自然各個使用者的行為、需求就會不一樣。

Facebook的口碑性很強、宣傳力很大，因此透過大量的曝光就能夠引起消費者討論，甚至引發(fā)消費者的潛在欲望，例如半夜剛好在Facebook看到一則方便面廣告就會特別想吃，隔天起床就有可能再次訪問該網(wǎng)站并且下單，而透過你的點擊或留言行為，F(xiàn)B會更進一步的曝光給你的周遭好友（是否常常會在FB看到某好友又按贊或點擊了貼文？），F(xiàn)B正是透過這種方法來達(dá)到廣告的曝光以及陰魂不散的洗腦跟刺激你的潛在欲望。

Google關(guān)鍵字廣告如同本文開頭所述，優(yōu)勢在于透過消費者的搜尋行為已經(jīng)初步篩選更精準(zhǔn)的受眾，因此會在搜尋引擎上搜尋的人往往已經(jīng)「有需求」、「有目的」，正在尋找一個最佳的解決方式，甚至有的消費者已經(jīng)確定就是要找某個品牌，已經(jīng)擁有相當(dāng)高的品牌黏著度。

因此，F(xiàn)acebook廣告文案更傾向于「實用＜故事＝品牌」，和Google關(guān)鍵字文案「實用＞故事＞品牌」的撰寫技巧有些不同，當(dāng)然前置準(zhǔn)備（鎖定目標(biāo)受眾、了解品牌特性??）無論在哪種廣告形式都是不可或缺的重要工作，更多的Facebook廣告信息你可以參考Facebook廣告案例，或是更詳細(xì)的Facebook廣告投放技巧。