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品牌進階是企業(yè)進步的三大階梯之一

三瑞農(nóng)科的背景及核心困惑分析

三瑞農(nóng)業(yè)科技股份有限公司成立于2010年，專注于食葵種子的選育、生產(chǎn)、推廣、銷售和技術(shù)服務等工作，是中國食葵種子行業(yè)“育繁推”一體化的現(xiàn)代種業(yè)公司。公司下設北京三瑞農(nóng)科、甘肅德瑞農(nóng)科、內(nèi)蒙古三瑞食品三個子公司，公司引領了中國向日葵品種雜交化和品質(zhì)化兩次技術(shù)革命，在科研水平、市場份額、團隊建設、社會貢獻、企業(yè)效益及品牌價值等方面居行業(yè)領先，已成為中國向日葵種子行業(yè)的領軍企業(yè)。建成了中國首家——三瑞農(nóng)科向日葵技術(shù)研究院，在北京和內(nèi)蒙古五原縣建有分子實驗室和博士科研工作站，在甘肅和海南建有研發(fā)育種基地，在新疆建有3萬畝制種基地。在科研投資規(guī)模、科研人員力量和科研成果質(zhì)量等方面居領先地位。成功研發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的SH363、SH361、三瑞6號、三瑞5號、三瑞7號等食葵品種，市場占有率遙遙領先，在技術(shù)含量、制種規(guī)模和制種人員數(shù)量等方面居國內(nèi)外領先水平，正在引領中國向日葵第三次技術(shù)革命——品種健康化的發(fā)展。

三瑞農(nóng)科的三大核心問題：品牌少積累、優(yōu)勢未轉(zhuǎn)化、形象無占位

1、技術(shù)優(yōu)勢沒有形成用戶認知優(yōu)勢，沒有形成品牌積累

2、產(chǎn)品品種優(yōu)勢沒有形成品牌轉(zhuǎn)化，山寨產(chǎn)品對產(chǎn)品及品牌形成傷害

2.1產(chǎn)品有口碑，賣點未清晰

2.2積累在型號，品牌沒積累

2.3好處都知道，不知是三瑞

2.4產(chǎn)品體驗：農(nóng)戶普遍認可產(chǎn)品品質(zhì)，愿意為高價值付費，逐漸形成明星產(chǎn)品；

2.5產(chǎn)品賣相：產(chǎn)品記憶點、品牌價值無呈現(xiàn)，無積累；

2.6產(chǎn)品線：品種結(jié)構(gòu)清晰，逐漸擯棄一些價值低、銷量低的雙低品種，主打SH363、SH361、三瑞6號等優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種，產(chǎn)品組合競爭力強

2.7產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品基本無賣點呈現(xiàn)，還處于產(chǎn)品研發(fā)思維做產(chǎn)品推廣的競爭初級階段；產(chǎn)品口碑，產(chǎn)品利益積累在了產(chǎn)品型號上，沒有積累在品牌上；產(chǎn)品利益僅限于農(nóng)戶知道，沒有形成可以口耳相傳的傳播口號。

3、市場地位優(yōu)勢沒有形成品牌轉(zhuǎn)化，品牌塑造嚴重落后于市場發(fā)展

3.1品牌核心：品牌核心價值不明確，用戶對“三瑞”的核心認知與消費體驗不對接。

3.2品牌視覺：品牌設計方面沒有價值沉淀，品牌沒有顯著性的符號記憶

3.3技術(shù)形象：企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量控制方面有較大優(yōu)勢，但是沒有形成品牌技術(shù)形象轉(zhuǎn)化。

3.4行業(yè)形象：企業(yè)實力雄厚，奮斗目標遠大，但是行業(yè)地位并沒有與企業(yè)實力相匹配。

3.5社會形象：作為“葵花種界的超級稻”，企業(yè)的社會形象，社會地位，并未與企業(yè)的實際水平相匹配，企業(yè)社會形象塑造落后，沒有形成典型優(yōu)勢。

3.6總結(jié)一下：品牌高認可，核心無記憶；技術(shù)有優(yōu)勢，品牌未轉(zhuǎn)化；形象有基礎，地位待提高。

解決策略

1、一個地位占有策略，兩個利益認知落地

2、地位造勢：跳出中國占世界、技術(shù)優(yōu)勢換地位

3、價值造勢：扎根中國更適用、技術(shù)優(yōu)勢換利益

4、認知造勢：壟斷是最好的商業(yè)模式，通過階段性技術(shù)壟斷引導認知壟斷形成

5、從企業(yè)實力到地位的轉(zhuǎn)化，從科研技術(shù)到利益認知的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌價值認知的積累

每賣出一袋種子，都是老百姓心中利益的感知

每賣出一袋種子，都是品牌價值的傳播

每賣出一袋種子，都是企業(yè)形象地位的奠基

如何實現(xiàn)三瑞農(nóng)科的品牌進階

1、品牌上：避免單點、整合塑造、打造高端、形成影響

第一步：挖掘品牌的核心價值，奠定品牌核心，形成品牌系統(tǒng)中心；

第二步：規(guī)劃品牌的高端理念、高端技術(shù)體系；形成品牌高端占位，提升行業(yè)影響；

第三步：明晰品牌的對外傳播表現(xiàn)，形成行業(yè)廣泛認知。

提升一個定位，引領整個行業(yè)

三瑞農(nóng)科：世界葵花種質(zhì)資源平臺

品牌價值上：兩大利益認知落地

1）更適合中國土地的向日葵種子

——區(qū)隔強勢國際品牌競爭

2）更高收益的向日葵種子

——鎖定用戶直接關(guān)注的利益

品牌傳播語：三瑞農(nóng)科，同步世界

2、產(chǎn)品層面，產(chǎn)品上：技術(shù)引領、利益即品類、用商品名取代型號名

在這個品牌平臺之下，三瑞的產(chǎn)品利益必然是“不可復制的”（因為其它品牌不具有這樣的平臺和科研實力，等于也就不具這樣的產(chǎn)品利益）。從而形成三瑞產(chǎn)品的獨特品類占有與標準樹立。

產(chǎn)品與品牌雙動能拉動

3、品牌視覺形象上，傳承創(chuàng)新.塑造行業(yè)龍頭地位

3.1品牌化≠品牌美化，視覺設計任務的背后，是深刻的企業(yè)命題

3.2領導者一直在變，變的最終目的是不變！標志在變、色彩在變、包裝在變、廣告在變….但是品牌的符號基因及帶給消費者的價值認知不變！

3.3提升一個形象帶動一個行業(yè)，三瑞要做自信的行業(yè)龍頭品牌！

3.4品牌形象＋產(chǎn)品形象的雙提升工程，品牌符號＋價值符號雙符號策略