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即合的觀點(diǎn)幾乎只涉及品牌戰(zhàn)略。即使我們寫(xiě)關(guān)于執(zhí)行的文章，我們也總是試圖理解其背后的思想。這篇文章不大一樣，因?yàn)樗鼈?cè)重于實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略很重要，但如果執(zhí)行不當(dāng)，則無(wú)濟(jì)于事。

今天，我們分享了有關(guān)品牌（及其代理商）在廣告中犯下的最常見(jiàn)錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)。令人驚訝的是，有非常非常多的企知名企業(yè)在廣告上投入巨大，而這些投入對(duì)他們各自的品牌卻毫無(wú)用處，在市場(chǎng)上沒(méi)有掀起一絲的波瀾。

一. 忽視品牌戰(zhàn)略

我們經(jīng)常觀察到，無(wú)論大品牌還是小品牌，都未能將其品牌策劃轉(zhuǎn)化為溝通。知道他們?nèi)绾味ㄎ蛔约海缓罂吹剿麄冞x擇的廣告創(chuàng)意.....“他們是認(rèn)真的嗎？”。

有時(shí)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略的定義，這可能看起來(lái)合理的紙面上，但并不適用于實(shí)踐。

然而，更常見(jiàn)的情況是，人們更強(qiáng)調(diào)尋找創(chuàng)意廣告，而不是傳達(dá)品牌信息。分析如何在活動(dòng)中實(shí)施品牌戰(zhàn)略的步驟，在創(chuàng)意過(guò)程中是完全缺失的。

怎樣才能避免呢?

永遠(yuǎn)從你的品牌戰(zhàn)略開(kāi)始，不管你是在進(jìn)行一場(chǎng)大型的形象宣傳活動(dòng)，還是一次策略性的促銷活動(dòng)，抑或是為你的社交媒體頁(yè)面寫(xiě)一篇簡(jiǎn)短的描述。利用每一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的地位。

經(jīng)典著作《定位》中寫(xiě)道:“一個(gè)溝通悲劇，就是看著一個(gè)組織經(jīng)過(guò)仔細(xì)的規(guī)劃，然后把戰(zhàn)略交給‘創(chuàng)意人員’執(zhí)行。就像讓蒸包子的人烙大餅”然后戰(zhàn)略就消失在創(chuàng)意里。這個(gè)鍋可不改做廣告的人來(lái)背，老板，你得知道，安排專業(yè)的人做專業(yè)的事兒。

為什么會(huì)這樣?

大多數(shù)情況下，沒(méi)有人有意忽視品牌。將品牌策略轉(zhuǎn)化為傳播策略，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，并不是一件容易的事情。這需要多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷哪個(gè)概念有助于建立一個(gè)品牌的資產(chǎn)，哪個(gè)概念不起作用。

同樣會(huì)導(dǎo)致這個(gè)錯(cuò)誤的是，人們過(guò)于注重尋找一個(gè)強(qiáng)大的溝通平臺(tái)，這可能會(huì)讓品牌戰(zhàn)略黯然失色。

如何避免呢？

無(wú)論您是進(jìn)行大規(guī)模的形象營(yíng)銷活動(dòng)，戰(zhàn)術(shù)性促銷活動(dòng)還是為社交媒體頁(yè)面撰寫(xiě)簡(jiǎn)短說(shuō)明，請(qǐng)始終從品牌戰(zhàn)略入手。抓住一切機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者的心中強(qiáng)化品牌。如果你確定創(chuàng)意帶來(lái)的后果，直接就是淹沒(méi)在同樣平庸花哨的廣告中，不要投放。

二、廣告上品牌不顯眼

如果你只想避免我們列表中的一個(gè)錯(cuò)誤，就選這個(gè)吧。如果你的廣告沒(méi)有打上很好的品牌信息，你的消費(fèi)者只會(huì)記住你的廣告，而不會(huì)記住你的品牌。這可能是營(yíng)銷人員和創(chuàng)意人員所犯的最大的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@可能會(huì)導(dǎo)致你的活動(dòng)對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比對(duì)你自己的產(chǎn)品更有利的情況。

《品牌如何成長(zhǎng)》一書(shū)有個(gè)經(jīng)典的論述，獨(dú)特性(通過(guò)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn))比差異化(通過(guò)獨(dú)特的定位實(shí)現(xiàn))重要得多。他甚至說(shuō):“營(yíng)銷人員應(yīng)該追求無(wú)意義的獨(dú)特性，而不是追求有意義的、可感知的差異化。”品牌能持久，而差異化卻不能。”

首先，有許多品牌除了他們的標(biāo)志沒(méi)有任何獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，所以根本不能使用。

其次，有些品牌擁有廣泛的此類資產(chǎn)，但卻選擇不在廣告中使用這些資產(chǎn)。再一次，我們相信這其中的主要原因是對(duì)高水平創(chuàng)造力的追求。強(qiáng)大的品牌不是一個(gè)跳板，而是一個(gè)障礙。

怎樣才能避免呢?

確保你有一個(gè)廣泛的品牌資產(chǎn)，包括機(jī)械的——例如一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)獨(dú)特的色彩搭配，一個(gè)有特色的字體，品牌詞(例如，迪斯尼的“魔法”)，一個(gè)標(biāo)語(yǔ)，一個(gè)廣告歌等等，以及情感的——例如一個(gè)獨(dú)特的語(yǔ)調(diào)，一套預(yù)期的聯(lián)想，等等。

其次，一旦你有了這些資產(chǎn)，你可以在任何地方使用它們。過(guò)多的品牌宣傳總比不夠好。

三、高深的廣告

有時(shí)，我們會(huì)看到一個(gè)不太明顯的廣告，我們需要看幾遍才能理解作者想說(shuō)什么。我們會(huì)與其他品牌和廣告專業(yè)人士討論這個(gè)問(wèn)題，試圖解讀其背后的戰(zhàn)略。然而，如果你認(rèn)為你的目標(biāo)受眾也在做同樣的事情，那你就有麻煩了。你的信息必須簡(jiǎn)單易懂，讓孩子或老人都能理解。里斯和特勞特在他們的《關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的定位》一書(shū)中做了一些準(zhǔn)確的觀察。例如，“文化和優(yōu)雅可能是可愛(ài)的品質(zhì)，但不是在廣告中”，或“當(dāng)一個(gè)想法是聰明的或復(fù)雜的，然而，我們應(yīng)該懷疑。”這可能行不通，因?yàn)樗粔蚝?jiǎn)單。”

為什么會(huì)這樣?

營(yíng)銷人員和創(chuàng)意人員通常都認(rèn)為，消費(fèi)者分析廣告的方式和他們是一樣的，因此不應(yīng)該被“顯而易見(jiàn)”的廣告所吸引。這種想法基于這樣一種信念:一旦消費(fèi)者被某個(gè)廣告或品牌所吸引，他們就會(huì)去其他地方搜索更多有關(guān)它的信息。錯(cuò)了。

人們不關(guān)心你的品牌或廣告，也沒(méi)有時(shí)間或精神空間來(lái)做任何分析。這就是為什么你的信息需要盡可能的簡(jiǎn)單，否則它將會(huì)丟失。

怎樣才能避免呢?

你總是可以在抽樣調(diào)查對(duì)象中測(cè)試你的廣告。不要問(wèn)他們是否喜歡你的想法，因?yàn)檫@是你的工作，而是問(wèn)他們是否理解廣告的意思。如果你選擇忽視消費(fèi)者的聲音，至少要記住第二點(diǎn)——讓你的廣告有良好的品牌效應(yīng)，即使人們不明白你想說(shuō)什么，至少它會(huì)在他們的腦海中建立一些積極的聯(lián)想。

四、折騰品牌反復(fù)變化

從事市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人都癡迷于創(chuàng)新。他們不斷嘗試重塑自己的品牌，用新的方式和最時(shí)尚的媒體來(lái)談?wù)撔率挛铩＝Y(jié)果呢?他們沒(méi)有打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，而是通過(guò)緩慢扼殺其長(zhǎng)期品牌價(jià)值來(lái)削弱其地位，或者在同一理念的過(guò)度創(chuàng)意執(zhí)行上投入太多資金，并選擇了那些無(wú)法傳遞影響力的媒體。

為什么會(huì)這樣?

這種方法的主要原因還是假設(shè)消費(fèi)者與負(fù)責(zé)品牌的營(yíng)銷人員和創(chuàng)意人員有相似的品牌曝光率。而且，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷人員在幾年之后對(duì)品牌信息感到厭倦時(shí)，他或她會(huì)認(rèn)為他們的消費(fèi)者也有同樣的感受。這就是為什么他們開(kāi)始重新發(fā)明東西。

另一個(gè)原因是，沒(méi)有營(yíng)銷人員或有創(chuàng)造力的人希望被認(rèn)為“固步自守”，這就促使他們堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新。遺憾的是，這往往沒(méi)有考慮到大局。

怎樣才能避免呢?

如果你覺(jué)得自己有可能高估了有多少消費(fèi)者真正看過(guò)你的最新廣告，或者記住了你的品牌信息，那就定期做一下品牌調(diào)查，看看人們對(duì)你的品牌有什么印象。要建立一個(gè)品牌的知名度并與之建立一定的聯(lián)系，需要多年在高影響力媒體上的持續(xù)溝通，甚至需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能讓人們記住你的信息。這就是為什么耐克30多年來(lái)沒(méi)有改變它的口號(hào)，而可口可樂(lè)幾十年來(lái)一直在宣傳可口可樂(lè)的味道、提神和快樂(lè)。

廣告上的錯(cuò)誤肯定比我們?cè)谶@篇文章中提到的四個(gè)要多。然而，這些似乎是最常見(jiàn)。這些錯(cuò)誤大部分是可以避免的。加油！

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