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關(guān)鍵詞：特色產(chǎn)品如何做出高價(jià)值？

即合品牌營銷策劃為深林氧山豬做了什么：

1、品牌整體策劃：

品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌名稱策劃

品類策劃、品牌宣傳語策劃

品牌支持點(diǎn)及概念店策劃、品牌超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)

2、產(chǎn)品策劃：

明星產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合策劃

產(chǎn)品價(jià)格策劃、形象店終端策劃

店面形象設(shè)計(jì)、店面布局及空間設(shè)計(jì)

店面標(biāo)準(zhǔn)化策劃、店面運(yùn)營策劃、店面開業(yè)策劃

從食品安全說起，當(dāng)消費(fèi)信任危機(jī)出現(xiàn)，消費(fèi)者開始信任品牌

在今天，我們面臨的食品安全危機(jī)，造成了消費(fèi)者對我們身邊產(chǎn)品的極度不信任。而當(dāng)這種消費(fèi)信任危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的選擇不是對所有產(chǎn)品失去信心，而是會(huì)出現(xiàn)“有品牌的總歸會(huì)好以下”“品牌的都不好了，其它更差勁”的潛意識(shí)認(rèn)知。這也就是麥當(dāng)勞多年被曝光，甚至被央視315曝光卻基本不受影響的重要原因。

對于豬肉——這種百姓消費(fèi)日耗品，中高端肉品牌化必將是市場的下一個(gè)“風(fēng)口”。一是食品安全問題不斷，消費(fèi)者渴望放心、安全、綠色、營養(yǎng)的食品；二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人們對消費(fèi)尤其是食品消費(fèi)的要求越來越高。人們食品的消費(fèi)層次要求越來越高；三，行業(yè)品牌集中度低，沒有形成第一品牌。這些品牌的共同特征是品牌區(qū)域化。換句話說，高端豬肉品牌往往缺乏獨(dú)立的品格，而要借助于當(dāng)?shù)氐闹刃纬勺陨淼母郊觾r(jià)值體系；四、初級(jí)產(chǎn)品占主流，中高檔產(chǎn)品是趨勢，目前產(chǎn)品的消費(fèi)主要是粗加工或未加工的產(chǎn)品。中高檔產(chǎn)品將會(huì)迎來很大的市場。

中高端豬肉產(chǎn)品要避免“未火先亂”

魚龍混雜，投機(jī)者眾：目前品牌魚龍混雜，相當(dāng)一部分存在投機(jī)心理。

區(qū)域格局，普遍慘淡 ：品牌區(qū)域化特征明顯，同時(shí)經(jīng)營普遍不理想。

快速發(fā)展，逐步洗牌 ：目前發(fā)展速度非常快，隨著大品牌和大資本進(jìn)入洗牌之勢初現(xiàn)。

“四炒” 現(xiàn)象嚴(yán)重：炒品種、炒飼養(yǎng)、炒進(jìn)口、炒價(jià)格。比較流行的野豬、黑豬、藏香豬，那些賣到七八十元甚至上百元一斤的，多是靠豬的品種維持高價(jià)：有的企業(yè)真是在飼料上下了功夫，有的企業(yè)則是純屬造噱頭，根本不能落實(shí)。

“三限制” 特征明顯：上游供應(yīng)限制 ，消費(fèi)認(rèn)知認(rèn)可限制，物流及市場拓展限制。

一、把握市場趨勢，尋找競爭機(jī)會(huì)

紅紅公司的豬肉主要銷售區(qū)域?yàn)殚L壽區(qū)、重慶市及周邊縣市。在進(jìn)行了為期一周的市場走訪調(diào)研之后，項(xiàng)目組得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1、在該區(qū)域非品牌肉是豬肉市場的主體，但品牌肉銷量增速較快，品牌肉主要集中于綜合性超市。

2、在該區(qū)域內(nèi)大小品牌十余個(gè)，沒有強(qiáng)勢品牌，其中大木山、榮牧等周邊品牌銷量較好。同中國東部地區(qū)的豬肉行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)不同，該區(qū)域仍處于行業(yè)競爭初期，以產(chǎn)品競爭為主，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最關(guān)注的因素，但消費(fèi)者已逐漸接受價(jià)格較高的品牌豬肉，品牌化趨勢發(fā)展明顯。

3、初級(jí)產(chǎn)品占主流，中高檔產(chǎn)品是趨勢。同類產(chǎn)品中的冷鮮肉和雞蛋行業(yè)格局的形成對豬肉行業(yè)有極強(qiáng)的借鑒意義。

4、大品類支撐價(jià)格，消費(fèi)者主要依靠感官和經(jīng)驗(yàn)辨別品類。“土豬”、“當(dāng)?shù)刎i”、“黑豬”等概念成為商戶加價(jià)的理由，消費(fèi)者對此認(rèn)可和接受度較高。

5、消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄，對品牌的忠誠度不高，樂意嘗試新產(chǎn)品和新形象。

那么在這樣一個(gè)市場競爭環(huán)境中，紅紅公司的競爭機(jī)會(huì)和要素在哪里？綜合分析市場情況，我們面臨兩個(gè)問題，首先要讓消費(fèi)者“愿意買”，然后再讓消費(fèi)者“持續(xù)買”。

當(dāng)?shù)厥袌鰠^(qū)域內(nèi)品牌認(rèn)知度低，大品類支撐價(jià)格，所以我們要對紅紅公司的豬的差異點(diǎn)進(jìn)行挖掘，尋找到符合消費(fèi)者需求的高附加值點(diǎn)。只要產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買。這是解決“愿意買”的問題。

目標(biāo)市場以產(chǎn)品競爭為主，但在向品牌競爭過渡，品牌化趨勢明顯，中高端豬肉將迎來大市場，同時(shí)區(qū)域內(nèi)沒有強(qiáng)勢品牌，先做品牌先收益。這是解決“持續(xù)買”的問題。

二、三方綜合分析，尋找切入點(diǎn)

尋找到新品牌的競爭機(jī)會(huì)和要素，我們對其進(jìn)行品牌策劃及包裝。首先先要對消費(fèi)者需求、競品和企業(yè)進(jìn)行剖析，尋找到獨(dú)特的品牌核心訴求。

第一，分析需求對接，摸清消費(fèi)者利益感知。

在目標(biāo)市場內(nèi)，主要以女性消費(fèi)者為主。年齡結(jié)構(gòu)上以中青年女性、老年人為主。以家庭消費(fèi)的消費(fèi)方式為主。當(dāng)我們向他們問什么樣的豬肉是好豬肉的時(shí)候？回答多種多樣，“喂糧食的”、“不喂飼料”、“小時(shí)候吃的，有豬肉香的”、“原生態(tài)的”、“喂得時(shí)間長的”、“自己家養(yǎng)的，過年吃的豬”、“口味口感好的”、“土生土長、散養(yǎng)的”、“土豬肉”、“色彩鮮艷、干燥的”。這是絕大多數(shù)消費(fèi)者回答的答案，是消費(fèi)者對好豬肉的期望因素。

在問到為什么買價(jià)格貴的豬肉（主要是品牌肉）時(shí)，消費(fèi)者的表述是“口味口感好”、“好吃”、“安全放心”、“有肉香”、“顏色鮮艷、水分少”等內(nèi)容。通過問答我們發(fā)現(xiàn)，好吃、肉香等感官因素和安全健康等潛在心理因素是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買品牌豬肉的核心因素。

再問消費(fèi)者為什么較貴的豬肉（品牌肉）好吃、安全的原因時(shí)，消費(fèi)者的回答是“養(yǎng)殖方式”、“養(yǎng)殖時(shí)間”、“喂養(yǎng)豬食”、“豬的品類”、“養(yǎng)殖環(huán)境”等五大因素。這是對品牌肉好吃、安全的支撐因素。

最終我們得出既能滿足消費(fèi)認(rèn)知又能引起消費(fèi)期望的共鳴點(diǎn)在于豬的養(yǎng)殖上。這樣的共鳴點(diǎn)企業(yè)能夠支持嗎？

第二，企業(yè)要提供資源滿足共鳴點(diǎn)

經(jīng)過分析和實(shí)地走訪調(diào)研，紅紅公司在養(yǎng)殖方面有三大優(yōu)勢：好環(huán)境、好方式和好品種。

好環(huán)境：公司生豬養(yǎng)殖基地位于湖北恩施自治州，地處北緯30度。恩施森林覆蓋率近70%，享有“鄂西林海”、“世界硒都”之稱號(hào)。恩施州屬亞熱帶季風(fēng)性山地濕潤氣候。冬少嚴(yán)寒，夏無酷暑，雨量充沛，四季分明；海拔落差大，小氣候特征明顯，垂直差異突出，境內(nèi)年均氣溫16.2℃是最適宜人類居住的地區(qū)之一。海拔多在千米以上，山地地形多，形成獨(dú)特的山區(qū)原始環(huán)境。恩施重工業(yè)極少，原始山區(qū)未得到開發(fā)污染，為養(yǎng)豬留下了一個(gè)山清水秀的優(yōu)良環(huán)境。

好方式：公司采用“公司+農(nóng)戶+基地”的養(yǎng)殖方式。農(nóng)戶只用谷糧野菜做豬食，一天喂兩次，飼養(yǎng)周期長達(dá)一年，純正按照傳統(tǒng)方法喂養(yǎng)。不使用激素飼料，使用中藥防控病情，讓豬自然地成熟，肉質(zhì)更佳。

好品種：獨(dú)特地理位置形成的原始山區(qū)風(fēng)貌，造就了當(dāng)?shù)匮y(tǒng)純正的恩施豬種。土生土長的恩施豬肉色鮮紅，蛋白質(zhì)含量豐富，低脂低膽固醇，具有明顯的大理石樣花紋，肉質(zhì)鮮滑嫩彈。

有這三大優(yōu)勢，公司豬肉質(zhì)量有保證。但質(zhì)量好，消費(fèi)者就會(huì)第一眼關(guān)注并購買嗎？

第三，分析競品，尋找獨(dú)特差異點(diǎn)。

三、確立品類，為價(jià)格尋找支持

因?yàn)槿馐承袠I(yè)的特征和屬性，在品類支撐高價(jià)格，消費(fèi)者主要以感官和經(jīng)驗(yàn)來判斷豬肉品類的情況下，紅紅公司的豬要以什么樣的大品類脫穎而出呢？

從目標(biāo)市場競品匯總表來看，市場山更有“土豬、黑豬、黑土豬、土黑豬、鄉(xiāng)土豬、烏金豬、生態(tài)肉、土花豬”等不同大品類。紅紅公司該怎么切入？從生豬品類的關(guān)聯(lián)因素中，我們提出三個(gè)入口并進(jìn)行論證。

入口一：隨大流賣土豬？

以傳統(tǒng)方法飼養(yǎng)的“土豬”已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，并成為部分商戶加價(jià)的理由。但通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)肉攤攤主及部分品牌在訴求土豬，導(dǎo)致“土豬”概念泛濫，加以部分不良攤主以次充好，魚目混珠，導(dǎo)致“土豬”價(jià)值感降低。所以賣“土豬”是行不通的。

入口二：賣生豬品種？

恩施當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶飼養(yǎng)的生豬多是外來豬品種與鄂西黑豬雜交產(chǎn)生的二元豬或三元豬。與其他品牌宣傳豬種相比，不占優(yōu)勢。所以賣品種也是行不通的。

入口三：賣環(huán)境，賣原生態(tài)養(yǎng)殖？

紅紅公司最大的優(yōu)勢是什么？是擁有山清水秀、景色秀麗的十萬大山！我們的養(yǎng)殖基地就在這些海拔千米的大山之中。原生態(tài)無污染高山環(huán)境造就了獨(dú)特的恩施豬！豬從山里來，山里養(yǎng)的豬是好豬！這是我們切入生豬品類的正確途徑。

既然“豬從山里來”，那我們要怎么對其進(jìn)行鎖定，體現(xiàn)出長壽紅的優(yōu)勢和不同？

從消費(fèi)者利益、企業(yè)優(yōu)勢和競爭差異綜合分析，我們將生豬的大品類定義為“山豬“。

至此，大品類上定好了差異點(diǎn)，那么品牌差異點(diǎn)咋哪兒？

四、基于品類和獨(dú)特訴求的品牌策劃

這就要從公司具備的獨(dú)特優(yōu)勢資源和最大的養(yǎng)殖差異——“好環(huán)境”上進(jìn)行深度挖掘。并且在目標(biāo)市場中沒有宣傳養(yǎng)殖環(huán)境的品牌。

根據(jù)前文對公司好環(huán)境的解釋和消費(fèi)需求的探索，我們得出公司的核心競爭力在于“在無污染的山村老林環(huán)境中養(yǎng)豬”，并對其進(jìn)行提煉命名為“深林養(yǎng)”。“深林養(yǎng)”將是新品牌的核心訴求。

圍繞核心訴求“深林養(yǎng)”我們將新品牌命名為“深林氧山豬”。

品牌的定位是“恩施高山深林原生態(tài)肉品”，體現(xiàn)“大山”、“深林”的原生態(tài)概念，加深品牌印象。

在廣告語提煉上，消費(fèi)者需求自然原生態(tài)的產(chǎn)品，企業(yè)能夠提供深山老林的富氧生態(tài)養(yǎng)殖環(huán)境，能夠提供健康安全的肉食。所以我們提煉的廣告語是“山豬深林養(yǎng)，氧多更健康！”。既能體現(xiàn)核心概念，還能將品牌名稱和訴求利益糅合，便于傳播和記憶。

同時(shí)，從企業(yè)優(yōu)勢上提煉出五個(gè)支持點(diǎn)為品牌提供值得信賴的理由，賦予品牌更高的價(jià)值。①富氧生態(tài)：千米海拔林海，生態(tài)天然氧吧。②土法慢養(yǎng)：自然方式飼養(yǎng)，主喂谷糧野菜。③原始品種：原始山區(qū)風(fēng)貌，品種原始肉質(zhì)好。④0激素殘留：非人工催熟，0激素殘留。⑤源自硒都：生態(tài)硒有，恩施土家肉品。